玩法出炉！双11大战打响全民等来“全网最低”？

2023-10-23 12:12:26

　　江南体育连续15年参加双11。这是一个曾靠8台缝纫机“踩”出的中国羽绒服头部品牌。芮劲松同样期待，今年新推出的轻薄羽绒服能出圈。

　　又是一年双11，电商再迎大考。10月19日至20日，电商陆续召开双11发布会，并抛出红包以及升级玩法。

　　近年来，电商大促未曾放慢脚步，但增长疲软，低价逐渐成为刺激消费者“剁手”的武器。新京报贝壳财经记者注意到，今年双11，价格依然是头部电商平台的竞争砝码，而玩法也变得更简单——取消预售、价格直降、发红包，试图让消费者不再陷入复杂套路。

　　幺菁透露，虽然是店铺第一次参加双11，但投入运营的前3个月，每月流水已经超10万元。而开业10个月时间，她和团队上线万个毛绒玩具，成交额环比开店之初增长了400%。

　　财经记者了解到，今年双11分为起售期、开门红、专场期、期、返场期五个阶段，并推出跨店每满299元减50元活动，消费者可叠加20元补贴使用。

　　今年双11一大变化是取消预售。10月23日晚8时，京东直接现货开卖，覆盖电子数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品。

　　相比之下，今年天猫双11依旧是阶段式节奏，10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点-11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点-11月11日为第二波售卖期。

　　今年天猫打出“双11天天低价”王牌。平台优惠商品新增显眼的闪电标识。据淘天方面透露，标有“官方立减”的基本是全年价格最低商品；标有“全网低价”的商品，则是全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格更低。而带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折。

　　淘天内部数据显示，过去一个月，商家提供的“全网低价”商品，在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。

　　淘天方面称，今年双11将发放史上最大力度的红包和优惠券。淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。值得注意的是，今年淘宝将引入大量站外流量，淘宝联盟将首次接入微信广告渠道，并与B站、知乎等更多平台深化合作，一起进行联合补贴。

　　淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文对财经记者表示，今年淘天准备了20亿元支持商家，希望商家在年度大促的时候达成自己的业绩目标。

　　奥文透露，双11前夕，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，这一数字超过去年半年。分类型来看，新入驻天猫的品牌中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品。

　　“我们看到新的商家数、新的品牌数在平台上快速成长起来，可以预判在未来3至5年中国会有一波新的品牌和新的赛道诞生。”奥文称，淘天内部在看到这个数据时“感到兴奋”。

　　低价以及补贴争夺商家，正成为电商之间的一场博弈。经历震荡期的电商试图重构生态，重视新老以及大小商家成为行业逐渐达成的一个共识。毕竟，高门槛、高收费，一味的向商家挥刀获得的只有短期利益。

　　今年初，京东也面向各类商家发布“春晓计划”，通过一系列扶持举措，实现减负增收。8月，京东推出“春晓计划”升级举措20项，为商家打造更省成本的开店体验。

　　10月19日，京东零售首席执行官辛利军在双11发布会表示，今年以来在“春晓计划”的带动下，二季度京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比增长超过一倍，达到了历史最高水平。

　　“低价是京东刻在骨子里的基因。”辛利军在京东双11发布会上多次提及低价。此次双11，京东以“真便宜”为主题，这也是延续了京东全年低价的战略重点。今年以来，京东持续加码低价策略，相继推出“百亿补贴”频道、“9.9包邮”频道、买贵双倍赔服务、下调运费门槛等一系列低价举措。

　　辛利军称，这些不会损害行业的健康发展，通过建立起优质低价商品供给、满足消费需求、让商家挣钱。

　　本次双11，京东参与百亿补贴的商品数量将是6·18时的2倍。天猫双11也将全网最低价定为团队核心绩效指标。

　　尼尔森研报显示，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。中国消费者信心进一步恢复的同时，消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

　　显然，消费市场已经呈现出全新的面貌，理性、悦己、性价比成为绕不开的话题。消费并非降级，分层和追求性价比的消费趋势已成为不争的事实。

　　不过，行业也不断有质疑的声音，平台一味追求低价，最终是否会压榨商家利益。对此，辛利军在发布会上提到，京东的低价，是“在供应链里挤水分，通过提升效率，从而降本，通过规模效应带动采购成本的降低，用低成本带来低价格”。

　　奥文也在接受贝壳财经记者采访时表示，双11不仅是消费者的节日也是商家的节日、平台的节日，到了年底，商家愿意拿出最好的价格参与双11，同时，平台会进行价格直降，提供满减活动，把用户进行分层运营。

　　他表示，在消费者分层和多样化需求并发的时代，需要能提供最实惠价格的商家。“我们的主张是怎么更好地服务好用户，而不是用统一低价来摧毁一个行业。”“价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”

　　集团高级副总裁兼品牌事业部总经理芮劲松对贝壳财经记者表示，“从商家角度考虑，我们希望价格是相对稳定的，不是说价格高或者价格低就一定能带来什么，稳定的价格实际上是给到消费者最好的权益保护”。

　　价格作为零售业最直接、最容易触及到消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。不过，单一维度的价格战，一味靠补贴、压榨合作伙伴，甚至以次充好，并不利于企业自身的长久发展。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。

　　双11电商件需求集中爆发，快递企业需要临时扩大全网吞吐产能，并在末端网点及时扩招人手，才能在接下来的高峰期保证履约能力。大战开启前，淘天、京东等纷纷发力物流时效，开始拼谁更快。

　　10月12日，天猫超市联合菜鸟宣布，正式在北京推出“半日达”服务。今年3月底，天猫超市在杭州启动“半日达”，快递包裹从“次日达”提速到“半日达”。

　　半年时间，“半日达”已在20个城市开展业务。此次除北京外，苏州、无锡、合肥、郑州和泉州等城市也同步开通“半日达”。

　　此外，新推出的“1212半日达”模式，上午12点前下单，承诺下午到；半夜12点前下单，承诺次日上午到。

　　目前，北京消费者在手机淘宝上点击天猫超市，可以看到商品已经打上了绿色的“半日达”和“送货上门”标识，商品详情页面承诺晚到必赔、不上门必赔。

　　菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇对贝壳财经记者表示，基于仓网设施，以及精细化和智能化的运营，“半日达”模式不仅体验好，成本也可控，所以具备快速复制的条件。

　　伴随着双11临近，菜鸟则将半日达服务坚持到底。菜鸟集团与淘天集团联合保障的双11物流措施，在天猫双11发布会同日发布。

　　在国内，菜鸟双11继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。国际上，菜鸟联合阿里国际数字商业集团，在欧洲和东南亚多个国家和地区，提供跨境5日达。

　　此次竞速中，京东发力全品类小时达。即时零售是京东零售2023年年初定下的必赢之战，10月18日，京东到家发布即时零售的三公里模式——“幸福三公里”。京东依靠自身具备的数字化、本地供应链整合、即时配送的三大核心能力，实现“3到5公里内消费者线上下单，门店发货，商品1小时内送达”。

　　即时零售作为近些年崛起的电商新模式，增长迅速且发展空间巨大。京东到家总经理李昌明在接受贝壳财经记者采访时表示，今年双11，京东到家将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，同时将投入上亿元资源，扶持新上线商家及中小商家。

　　他提到，线下各类型的零售商、实体门店是支撑即时零售必不可缺的供给资源，现阶段也是与同行竞争的关键资源。